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La creatividad en los estudios de mercado

Muchas veces he hablado del valor y la importancia de los datos. Dentro del terreno empresarial, startup y emprendimiento son una base fundamental.

Gráfico de puntos para representación de distintos datos combinados. La creatividad en los estudios de mercado

Some cheerful data by Dirkcuys (flickr)

Cualquier proyecto y decisión se debe soportar en datos. Y estos datos deben ser lo más fiables posible. En la entrada 93 del cuaderno ya hablé sobre como recabar creativamente información o datos. (Ver hoja del cuaderno) En esta hoja voy a compartir algunos consejos y trucos que yo uso personalmente para que los datos y la información que recabo sea lo más válida posible. La aplicación de la creatividad en estudios de mercado.

Si se van a recabar mediante una campaña de marketing. mi pensamiento es que el 1% de 10 segmentacciones es más preciso que el 10% de una única segmentacion. Esto lo digo porque si tú ordenas los perfiles por un críterio principal y otro secundario, funcionará mejor que crear un listado de varios criterios simultáneos.

Comenzamos con la creatividad en los estudios de mercado. Si estas realizando segmentaciones para el estudio de mercado, esta acción te puede servir como filtro y control para detectar quién puede estar mintiendo. La persona sujeto, no sabe como le ha llegado esa encuesta para el estudio. Por lo que puedes añadir alguna pregunta que forme parte de la segmentación. De forma que si contesta algo distinto al grupo donde está segmentada, es potencialmente un resultado inválidable. De las formas más simples que existen y yo utilizo, suele ser acotar por zonas geográficas, por género o por edad. Según casos.

Siguiendo la línea del tipo de perfil del que estás recabando información para un estudio de mercado o validación de algún tipo de hipótesis. Evita que tus amistades y conocidos participen del estudio. A menos, que no sepan que eres tú quién está detrás del mismo. Aquí se puede producir ciertos sesgos. El primero de ellos y relativamente peligroso es la respuesta por simpatía. Algunas personas, pensando que están ayudando, no responden de forma sincera ante ciertas cuestiones. En el caso de temas de emprendimiento, puede ocurrir que “por apoyar” la idea, respondan que si pudieran utilizar o comprar un producto o servicio. O si es una fase de testeo, no “detectar” fallos. Porque piensan que si te ponen pegas, están impidiendo que tu proyecto salga adelante. También puede ocurrir el lado opuesto, gente que por cariño, no quieran que participes en la incertidumbre de emprender, y pongan más trabas y pegas a tu porpuesta de las que realmente tiene.

El segundo de los peligros que existe al recurrir a gente próxima es que en el caso de empresas, pueden estar realizando encuestas o pruebas en personas sujeto que no son representativas del resto del mercado. Un ejemplo sencillo. Supongamos que una asociación del colectivo LGTBIQ+ realiza un estudio para medir el respeto hacía las personas que forman el colectivo. Y piden a los socios de la asociación que colaboren con la difusión del estudio para poder tener cuantas más muestras mejor. Obviamente estas personas pertenecen al colectivo, y su circulo de amistades y conocidos, precisamente por esa amistad, aunque no pertenezcan al colectivo, (que habrá parte de personas que si) es muy probable que estén altamente sensibilizados por el tema. Si a la hora de analizar los datos no se tiene en cuenta esta cuestión. Se puede trabajar con un sesgo importante.

Para solucionar esto, se puede recurrir a acciones creativas que permitan “marcar” las respuestas del estudio que surjan de este sesgo. Si alguien tiene interés en estas ideas, me contactáis y lo comentamos.

La veracidad de los datos en muchas ocasiones es algo relativo.

Hay personas que aunque sea de forma anónima, no son capaces de verbalizar sus auténticas opiniones o reflexiones. Otras veces, ocurre que hay que evitar influenciar en la respuesta. Para esto, existe la opción de realizar preguntas indirectas. Preguntar opiniones o ideas donde la opción de respuesta solo y exclusivamente sea sí o no. Ahora es donde la creatividad juega un papel importante. Crear más de una opción de sí y de no. Cada una de estas opciones llevará una frase que será una especie de matización a la respuesta principal. Aquí podemos averiguar que motivación o matiz piensa con más convicción.

No debemos olvidar que el castellano es una de las lenguas más ricas en vocabulario. Los sinónimos, usados de forma creativa, ayudan a mejorar la fiabilidad de las respuestas. Introducir la misma questión con las mismas opciones de respuesta pero planteada de una forma diferente es una excelente medida de seguridad para comprobar que los datos sean veraces.

Esta parte es un poco técnica de estadística, pero no quiero dejarla pasar. La veracidad de una información en validación de hipótesis o estudios de distinto índole no está directamente relacionada con la cantidad de respuestas obtenidas. Una muestra pequeña que sea muy representativa del mercado objetivo y potencial, es mucho mejor que una muestra amplísima pero que no se ajusta a la realidad con la que nos enfrentaremos. Conoce perfectamente como debe ser un sujeto de muestra y que cantidad representa. Perder tiempo en eso, hará que lo ahorremos en el análisis de datos y en la puesta en marcha del estudio.

Por último, la creatividad en los estudios de mercado, sondeos o pruebas, juega un papel importante. A veces no hace falta preguntar algo para conocer una respuesta. Con creatividad puedes hacer preguntas en las cuales las respuestas sean los puntos clave para hacer una deducción. El secreto es usar como base respuestas a otras preguntas que no tengan conexión directa. Por ejemplo, preguntar sobre que medios se usa para informarse, junto con alguna otra pregunta de confirmación, puede darnos una idea de que inclinación política tiene esa persona.

Espero que esta hoja sobre la creatividad en los estudios de mercado te sea de utilidad, algunas cosas que pueden parecer obvias, yo las he descubierto a base de errar, otras ideas más atrevidas han venido por un proceso creativo y las he puesto a prueba en mis propios proyectos. Cada caso concreto es un mundo, pero pienso que con creatividad y estas ideas, podrás crear una estrategia más o menos eficiente para conseguir la información veraz y sin sesgos que deseas. Además de una forma más ágil y menos complicada que los cauces habituales. A las malas siempre podemos sentarnos a ver cada caso completo y colaborar en que consigas tus objetivos.